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Si la bière Guinness est devenue aussi célèbre à travers les siècles, c’est non seulement grâce aux qualités de sa stout, mais aussi grâce au talent implacable de la brasserie en matière de communication marketing ! Que ce soit avec sa harpe, son toucan ou encore ses messages percutants, l’établissement irlandais a toujours su communiquer avec brio, pour mieux vendre sa bière.
Et le slogan « Guinness is good for you » (« La Guinness est bonne pour vous » en français) en est un parfait exemple. Simple, efficace… cette phrase est connue de la plupart des irlandais… mais également des consommateurs de bières dans le reste du Monde !
Mais que signifie-t-elle réellement ? Quelle est l’origine de ce slogan, et quelle signification se cache derrière ces simples mots ? Cette affirmation est-elle vraie sur le plan médical ?
Explications.
Guinness is good for you
L’histoire de « Guinnes is good for you » remonte au début du XXème siècle.
A cette époque, la brasserie Guinness a déjà le vent en poupe depuis plusieurs siècles, et ses dirigeants souhaitent étendre leurs ventes en proposant une communication de plus en plus offensive.
A l’heure où la réclame publicitaire est en plein essor, la brasserie souhaite miser sur la simplicité. Elle est à la recherche d’une formule « coup de poing » : une phrase capable de rentrer dans les esprits, et de ne plus en sortir !
Ainsi, après d’innombrables réunions de travail, un sondage est lancé en Irlande en 1920, pour demander aux consommateurs la façon dont ils considèrent la stout. Après plusieurs mois d’étude, le verdict tombe et crée la surprise : une majorité des sondés expliquent se sentir en meilleure forme après avoir bu une pinte de Guinness !
Un ressenti, qui donne une idée aux dirigeants de la brasserie : il faut désormais tout miser sur les bienfaits de la bière !
C’est ainsi que le slogan « Guinness is good for you » voit le jour.
Have a Guinness when you’re tired
On estime que la première utilisation officielle du slogan remonte à 1929. On le retrouve placardé partout sur des affiches en lettrage rouge vif, présentant des pintes de Guinness, avec la mention : « A Guinness a day… Guinness is good for you« .
Un message qui sous-entend qu’une Guinness par jour serait bonne pour la santé !
Afin de renforcer cette idée, la campagne est relayée par deux autres slogans dans la même veine :
La plupart des affiches représentent un toucan, une tortue, ou un cheval : un parti pris revendiqué par les dirigeants, qui souhaitent se démarquer à tout prix de la concurrence, et renforcer l’humour et le capital sympathie de sa marque.
Bien que ce message puisse être sujet à controverse de nos jours, il n’en était rien à l’époque de sa sortie à la fin des années 1920. A cette période, le rapport de la société irlandaise à l’alcool était bien différent.
Ainsi, Guinness, souhaitait une campagne publicitaire sans vulgarité, et entendait promouvoir les propriétés nutritives supposées de sa bière, la qualifiant presque d’élixir capable de redonner force, vitalité et bien-être à ses consommateurs.
Un argumentaire efficace, qui a considérablement dopé les ventes de la bière brune !
Ainsi, au fil des ans, le slogan a fini par rentrer dans les esprits, devenant une quasi-vérité en soi (Une affirmation aujourd’hui prise avec plus de distance, voir plus bas l’analyse scientifique.).
Nombreux étaient d’ailleurs les irlandais à en être persuadé : la Guinness était bonne pour la santé !
A tel point, que la Guinness était souvent recommandée comme tonique pour les personnes convalescentes ou en manque d’énergie. Son contenu en fer, en particulier, en faisait une boisson populaire parmi les ouvriers irlandais et les femmes enceintes ! (Oui, oui, vous avez bien lu !).
Au fil des décennies, le rapport de la société concernant l’alcool a heureusement évolué. Avec le temps, et à force de sensibilisation, l’alcool est devenu une affaire sérieuse de santé publique et a nécessité un meilleur encadrement.
De nombreuses brasseries et distilleries ont été contraintes de revoir leur copie, et de changer leur stratégie de communication. Finies les injonctions encourageant le public à consommer de l’alcool prétendument au nom de leur santé ! Il allait falloir nuancer, et s’écarter de ce type d’argument… au risque de sanctions pénales !
Guinness n’a pas fait exception. Ainsi, la phrase « Guinness is good for you » a évolué pour s’adapter aux normes et aux préoccupations changeantes en matière de santé.
Dans ce cadre, la brasserie irlandaise a modifié sa stratégie publicitaire pour mettre l’accent sur la modération et le plaisir responsable. Elle a fait de son slogan, une expression moins littérale et plus axée sur l’expérience de dégustation de la bière, tout en conservant une certaine nostalgie pour son passé.
Ainsi, Guinness a réussi l’exploit de conserver son slogan à l’identique, mais d’en changer sa perception.
Depuis, le slogan « Guinness is good for you » est pris avec humour et plus de distance. Une affirmation à prendre avec légèreté, qui se dédouane de toute affirmation médicale !
Une pinte de Guinness – © Mountain Ash Studio
Prétendre qu’une boisson à base d’alcool est bénéfique sur le plan médical relèverait de l’irresponsabilité. Cela poserait un problème de santé publique à grande échelle !
Néanmoins, la science s’est penchée sur le cas d’une pinte de Guinness, afin de déterminer si elle possédait des vertus à part entière. Et le verdict est sans appel : à l’exception de l’alcool contenu, le breuvage « made in Ireland », possèderait de réelles propriétés nutritives.
Ainsi, elle serait un vrai concentré d’antioxydants, d’acide folique, de fibres solubles, de levures et de probiotiques… et contiendrait même du silicium ! Légère, elle serait même l’une des bières les moins caloriques de sa catégorie, expédiant au placard l’idée reçue d’une bière nourrissante et grossissante, capable de remplacer un repas !
Des qualités qui favoriseraient l’équilibre de la flore intestinale, et qui contribueraient à limiter la présence d’oxydants dans l’organisme.
Toutefois, les analyses scientifiques ont permis de mettre à mal une autre idée reçue : une Guinness serait bien moins riche en fer que ne le suppose l’idée populaire ! On estime ainsi qu’une pinte de Guinness ne contient que 0,3 milligramme de fer, soit moins de 3% de la dose journalière recommandée pour un adulte !
Oubliez l’idée que la Guinness est un fortifiant : sa teneur en fer n’a donc rien d’exceptionnel !
Avec le recul, le slogan « Guinness is good for you » est révélateur d’une époque bien particulière, où l’alcool n’était pas considéré avec la même vigilance qu’aujourd’hui.
Toutefois, la pinte de stout s’avère être un savant mélange d’éléments nutritionnels favorables pour la santé… à l’exception de son alcool.
Le slogan historique de Guinness est donc à prendre avec des pincettes. Comme toute chose, il peut être bénéfique dans une certaine mesure… à condition de ne pas oublier qu’il s’agit d’une bière alcoolisée ! A consommer avec modération donc : la publicité, n’est jamais que de la publicité, et même le groupe Diageo qui possède aujourd’hui la brasserie, communique sur la nécessité de consommer de l’alcool avec modération !
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